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廣州年輕派戰略營銷助力溫氏集團千億轉型,專注服務轉型升級代表作溫氏佳味熟食雞品牌從0到1

瀏覽次數: 1630次  發布時間: 2018-12-24 15:39:40 

廣州年輕派戰略營銷助力溫氏集團千億轉型,專注服務轉型升級代表作溫氏佳味熟食雞品牌從0到1




廣東溫氏佳味食品有限公司(以下簡稱“佳味公司”)成立于2004年,是國家農業產業化重點龍頭企業—溫氏食品集團股份有限公司下屬一家以畜禽產品深加工及銷售的三級子公司,主營熟雞、湯制品、調理品以及休閑產品。2017年5月19日,溫氏股份溫志芬董事長提出“掌控渠道,直配終端”的轉型升級戰略方向。


“百日計劃”過后,鮮品業務取得重大突破,也更加堅定了溫氏轉型的決心。10月13日,為確保養禽業轉型升級工作的穩步推進,集團決定將佳味公司升級為三級單位,面向全國布局食品發展業務。



熟食深加工是禽業公司向食品公司邁進的關鍵一步,也是禽業走向全產業鏈發展的最后一端,是溫氏養禽業轉型升級的終極目標,只有打通熟食深加工這一端,才能把全產業鏈的價值體現出來,才能真正建立起溫氏養禽業的競爭新優勢。


實干型營銷策劃機構——年輕派營銷策劃


互聯網時代,到處都在打傳統企業轉型的旗號,但真正轉型成功的缺寥寥無幾,大多數企業都是花費了大量時間和金錢最后卻只剩下血的教訓。


溫氏佳味高層們也意識到轉型是一項艱巨的任務,他們決定要找一家對傳統企業轉型具有豐富實戰經驗的營銷策劃公司進行合作,要“一次走對路”。



在經過多輪的篩選過后,他們選擇了年輕派營銷策劃咨詢機構。其中的原因,當時做決定的溫氏高層領導講道:


首先年輕派營銷團隊具有18年實戰營銷經驗,出版過22本書籍,合作過上百家大大小小的企業,全國演講超過600場,這是一家有實力的公司。但是要論“豐功偉績”絕不止年輕派營銷這一家,更重要的是通過與年輕派營銷策劃創始人陳亮的交流中知道這是一家實干型營銷策劃公司,這與溫氏用科學、辦實事、爭進步、求效益的企業精神不謀而合。


戰略、策略、戰術三位一體全案策劃


年輕派營銷策劃做什么?萬變不離其宗,所有營銷策劃決策都離不開戰略、策略、戰術三個維度,年輕派營銷提供品牌戰略咨詢+差異策略表達+戰術落地物料三位一體成型全案策劃協助溫氏佳味完成整體轉型。


品牌戰略分析:定位鮮熟雞專家


一直以來溫氏佳味熟雞業務都是針對餐飲業、批發商等B端消費者,所以對品牌和定位的概念相對比較模糊。清晰的品牌定位可以直觀地向消費者傳遞企業價值觀和品牌差異化,是打造品牌的指南針。


品牌的定位,不僅在方向上引導了品牌和公司前進,也在營銷和生產中發揮了重大作用。通過不斷地拜訪交流和實地考察,我們發現溫氏佳味的熟食產品具備以下優勢:

1、鮮活原料

由公司提供雞苗和技術服務,農戶提供綠色養殖場所,以傳統方式放養,喝泉水,食五谷,雞只體態健美,肉質滋美,營養豐富,無污染,屬綠色食品。溫氏鮮熟雞選用長天齡土雞,農戶放養,國雞血統純正。


2、即宰即煮、低溫慢煮

即宰即煮原料由具有國際水平的專業生產線及(LINCO)屠宰工藝的加工廠屠宰,每一道屠宰工藝流程經過層層把關,嚴格按照出口食品標準進行加工,實行“規范生產、冷鏈運輸、冷鏈銷售”的現代化生產物流配送模式,加工廠通過ISO22000食品安全管理體系認證,獲得出口食品生產企業備案證明。從鮮雞屠宰到熟食加工廠不到兩小時,現宰現煮以保證肉質鮮美。


溫氏佳味采用低溫慢煮技術,低溫慢煮能最大程度地減少水分的流失,保留食物的原味原色和食物的營養成分,分離食物原汁和清水,比蒸、煮更能保留維他命成分?!暗蜏芈蟆迸腼兎浅_m合人體吸收!


3、速凍鎖鮮

溫氏佳味采用速凍鎖鮮技術,最大的優勢是使食物的風味物質和營養成分得以保存,在鎖住點滴鮮活美味的同時,還能使微生物處于休眠狀態,促使部分微生物低溫死亡,故而有效的保證食品安全。在不添加任何化學添加劑的前提下,將熟食雞以極短的時間通過超低溫環境,這樣雞的鮮味暫時封存。


4、冰鮮保存,快速打冷

掛好標識牌的產品上架,推入急凍庫快速冷卻至0~4℃,庫溫25~28 ℃,時間:90min貯。


5、冷鏈運輸

溫氏佳味按不同區域、類別、客戶歸類堆垛擺放,離墻離地20cm。

運輸過程嚴格把控溫度,冰鮮熟雞運輸過程保持0~4℃冷鏈運輸,凍品熟雞運輸過程保持-18 ℃以下冷鏈運輸。


要么做最好的,要么做第一個。



通過定位模型,針對溫氏熟食雞“鮮”的特點,我們決定定位溫氏佳味為鮮熟雞專家,主張品質食材鮮熟原雞,以品質鮮熟雞為核心價值,鮮活原料+即宰即烹+低溫慢煮+速凍鎖鮮為產品特色,采用鮮活黃雞做原料,佳味鮮熟雞作品類,長天齡為食材支撐,實施亞洲最大鮮活和獨特的烹飪技術、高品質和絕對新鮮的原料、獨創的全新品類加工、速凍鎖鮮的領先手法的落地戰術,作為唯一一個開創的鮮熟雞新品類,推動鮮熟雞發展的創領者。


我們的策略目標是作為鮮熟雞品類開創者,朝著鮮熟雞方向,推動行業發展,推動熟雞行業發展,提升至鮮熟雞標準。



溫氏佳味推動鮮熟雞從零開創鮮熟雞市場,影響并教育終端客戶,什么是鮮活黃雞,什么是即宰即烹,什么是低溫慢煮。獲得上海研發中心投入支撐,采用一體化產品生產以及溫氏佳味自身優勢來確保落地。全國華南生產基地保障,華東南洵基地保證,華北計劃生產基地,加快全國各投產基地以確保鮮熟雞產品品質和鮮熟雞品牌戰術落地。


以轉變全員鮮熟雞概念意識,以開創意識來推動行業作為首要思想觀念,立即開始推出一套鮮熟雞的標準、流程和售賣模式,圍繞鮮熟雞方向以及鮮熟雞口號(鮮熟雞專家)的基本方向來演繹所有落地戰術,與典型客戶西貝、良之隆、眾美聯保持戰略合作的同時,更加強化開發鮮熟雞客戶,創建快速學習氛圍以及目前轉型中體系化培訓的鮮熟雞思路。




差異化策略表達:品牌萌物推動形象年輕化

品牌萌物是品牌年輕化戰略下的重要一環,年輕派營銷為溫氏佳味建立了品牌萌物體系,構建品牌年輕化形象,讓品牌自己說話,與消費者產生互動,降低傳播成本,令品牌實現最高效和直接的表達。


為什么用口水佳形象?


親切可愛,年輕動感。“年輕人”是年輕活力的象征,一方面,它的確是依據時間維度對人進行的定義和劃分;另一方面,我們每個個體都在盡可能希望超越時間的維度,做觀念與心態上的“年輕人”。


這種年輕活力、朝氣蓬勃的精神狀態正是溫氏堅持不忘初心、34年專業養殖的見證。萌萌、可愛、年輕化的卡通品牌形象通過擬人化、卡通化的表達,很好的拉近與年輕消費者的距離。擴大品牌的影響力和親和力,減弱品牌其本身的商業氣息,令人不容易產生抗拒心理。


造型洗練,個性突出。重點在形,強調形。簡潔、精練的圖形在繁雜眾多的信息沖擊下更能突現出其單純的視覺個性,強化圖形的視覺效果,令標志最大限度地發揮其獨特的藝術作用。


卡通形象的“雞”的造型明確具象,更直觀,使得它的識別性要更強烈,更具個性和吸引力;也由于吃著美味、“流口水”的卡通形象所帶有的情感、直白的內容,使得它非常易于沖破語言障礙,便于記憶和延展,激發出品牌更多的潛在價值,甚至能比品牌本身的生命力更加旺盛。


清晰可辨,便于延展。其簡練、獨特的造型,能給受眾留下清晰的印象。第一眼看就讓人難以忘記卡通形象“流口水”的笑容,加上卡通形象背后的傳奇故事(后期可賦予故事化),使人產生親切的感覺,留下美好的印象。


因而易于識別、記憶,讓人過目不忘。同時因其造型的合理性、規范化,而便于在應用時放大到巨型廣告牌、門店或縮小至名片、信封、放在門店口的卡通娃娃等物料上,便于應用。能很好的延伸在各個領域使用。



落地物料+銷售配合,極致化戰術提升業績


在戰略方向和差異化策略的確立后,接下來就是具體的落地戰術。年輕派營銷協助溫氏佳味對所有物料進行推舊革新,在網站、線上商城頁面、包裝、客戶手冊等具體物料中植入新的溫氏佳味基因。


全新系列包裝讓品牌萌物“口水佳”深入人心。






互聯網時代,電商是企業面向C端發展的必經之路。年輕派營銷協助溫氏佳味電商部門對線上商城進行優化,進一步激發顧客的購買欲望,提高線上商品購買率。

 


不能完整表達的東西就是不存在,“超級單張”講述溫氏佳味品牌故事。




時事熱點營銷,“口水佳”邀你共享世界杯盛宴。




轉型大計,以“人”為本。無論企業的戰略規劃有多好,廣告多么的鋪天蓋地,分銷渠道多么的流暢,最終要達成銷售的,關鍵還是終端的銷售人員。年輕派營銷陳亮嘴帶領團隊親自操刀,為溫氏佳味一線銷售人員提供最專業化的銷售內訓,以確保戰略、策略執行到位。




1、運作銷售服務有37定律,成功的要素30%是專業技能、產品本身、和服務等外在原因,70%是常識技能,是產品以外的因素。包括表達、內在動力、溝通引導等問題。


2、全國招商代理客戶需明確我們賣的是品牌,是機會,是解決方案而非產品,需注意購買者自身的感悟和理解品牌認知,要精細化接觸管理、廣告、電話、來訪、溝通成交流程,


3、客戶代理后的適度跟蹤和回訪指導。開發新客戶比老客戶成本更高,要做客戶代理的整體服務管理者。讓客戶感受到誠實可信賴的品質流程、獨特的品牌特征和專業團隊熱情的行為。


4、運營定位讓客戶用專業的鮮熟雞代替之前使用的生鮮雞,溝通語言要清晰表達出為餐飲渠道提升運營效率和節省成本。 銷售前聯合開發菜品,銷售中更近物流損耗,銷售后反饋改進質量。銷售產品提升為銷售公司、銷售團隊、銷售文化、銷售狀態、銷售服務,從而促進溫氏佳味服務的升級。


結尾:經過年輕派營銷協助后,溫氏佳味的品牌管理運作取得可喜的成效,共同努力跨出了溫氏熟食品向終端轉型中最艱難的從0到1的一步,帶給企業和消費者一重又一重驚喜,完成一項又一項“不可能任務”。


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